Sowohl in Japan als auch weltweit erleben Luxusuhren einen beispiellosen Boom, und die Verkaufszahlen explodieren. Doch ist diese Popularität wirklich nachhaltig? In diesem Artikel möchte ich die „unsichtbare Krise der japanischen Uhrenindustrie“ anhand der Inhalte des „Medienseminars“ des Verbandes der Schweizerischen Uhrenindustrie (FH), der anschließend an angeschlossene Uhrenmarken und andere Beteiligte verteilten „Umfrage zum Uhrenkonsum 2022“ sowie meiner eigenen Recherchen vor Ort beleuchten.
(Artikel veröffentlicht am 3. März 2022)
Schweizer Uhrenexporte nach Japan erreichen Rekordhoch!
Ende September 2022 veranstaltete das Tokyo Center des Verbandes der Schweizerischen Uhrenindustrie (FH, im Folgenden FH genannt) ein Seminar für die Medien zum Thema „Der aktuelle Stand der Schweizer Uhren in Japan“.
Die FH ist ein Branchenverband, dem die meisten Unternehmen der Schweizer Uhrenbranche angehören, von Uhrenmarken bis hin zu Teileherstellern. Da Uhrenmarken in der Regel keine Informationen wie beispielsweise Absatzzahlen veröffentlichen, gelten die monatlich von der FH publizierten branchenweiten Daten als die einzigen öffentlich zugänglichen Daten zu Schweizer Uhren.
Die wichtigste Tatsache, die auf diesem FH-Medienseminar erwähnt wurde, war, dass der Gesamtwert der Schweizer Uhrenexporte nach Japan im Jahr 2022 den Wert von 2021 deutlich übertreffen und mit Sicherheit einen neuen Höchststand erreichen wird. Mit anderen Worten: Die offiziellen Daten bestätigen voll und ganz die Annahme, dass die Uhrenindustrie derzeit einen beispiellosen Boom erlebt.
http://www.fhs.jp/jpn/2022_11_statistics_october.html
Ich persönlich gehe von einem zweistelligen Wachstum aus. Und dieser Wirtschaftsboom beschränkt sich nicht nur auf Japan. Auch die Exporte der Schweiz in die ganze Welt dürften einen Rekordwert erreichen. Mit anderen Worten: Die Uhrenbranche boomt weltweit.
Dank neuer Kunden sind die Umsätze sprunghaft angestiegen!
Trotzdem ist der Boom für einige Uhrenmarken außergewöhnlich. Laut einem Insider einer führenden Uhrenmarke haben sich die Verkaufszahlen im Vergleich zu 2021 mehr als verdoppelt. Darüber hinaus zeigen zahlreiche Interviews mit Uhrenexperten und Einkäufern von Kaufhäusern, dass sich die Käufer deutlich von früheren Kunden unterscheiden. Anders ausgedrückt: Rekordumsätze sind möglich, weil neue Kundengruppen in der Uhrenbranche entstanden sind.
Die größte Herausforderung in der Uhrenindustrie war schon immer die Gewinnung neuer Kunden. Doch nun hat sich diese lang ersehnte Situation – Menschen, die sich zuvor nicht für Uhren interessierten, kaufen sie nun – mit geringem Aufwand erfüllt, auch wenn dies für Uhrenmarken zunächst hart klingen mag. Betrachtet man es jedoch oberflächlich, erscheint es uneingeschränkt positiv.
Die „2022 Consumer Awareness Survey on Wristwatches“ von FH enthielt jedoch einige „schockierende Zahlen“ über den japanischen Uhrenmarkt, die nicht ignoriert werden können.
Es wird nur von wenigen Leuten gekauft!
Dies ist eine „Blase extrem teurer Artikel“, die es nur in Japan gibt. Und sie ist zu extrem.
Die von der FH veröffentlichten Daten zu Uhrenexporten zeigen, dass – abgesehen von den Daten für 2020, als die Lockdown-Maßnahmen in Großstädten zum größten Rückgang seit dem Lehman-Schock führten – und im Vergleich der Daten für 2019 (vor der COVID-19-Pandemie) mit den Daten für 2021 (nach der COVID-19-Pandemie) die Verkäufe in den beiden größten Märkten für Schweizer Uhren, den USA und China, boomen, genau wie in Japan.
Es gibt jedoch einen entscheidenden Unterschied zwischen den USA, China und Japan: die Wachstumsrate nach Preissegmenten. Laut dem offiziellen FH-Bericht werden Uhren anhand ihres Fabrikpreises in fünf Kategorien eingeteilt.
① Weniger als 200 Schweizer Franken
②200 oder mehr, aber weniger als 500 Schweizer Franken
3) Zwischen 500 und 3000 Schweizer Franken
④ Zwischen 5000 und 1 Schweizer Franken
⑤Mehr als 1 Schweizer Franken.
Zunächst rechnen wir diese Beträge mit einem konservativen Wechselkurs von 1 Schweizer Franken = 120 Yen um. Wenn wir dies weiter in Produktpreise umrechnen und dabei annehmen, dass der Ab-Werk-Preis 65 % des Produktpreises beträgt, lägen die Preise für Kategorie ③ bei etwa 9 bis 55 Yen, für Kategorie ④ bei etwa 55 bis 185 Yen und für Kategorie ⑤ bei über 185 Yen (gerundet auf die nächsten 1000 Yen).
In den USA und China sind die Lieferungen in allen Preissegmenten (3, 4 und 5 Yen), die nicht mit Smartwatches konkurrieren, um über 25 % gestiegen. Doch wie sieht es auf dem japanischen Markt aus? Dort sind die Lieferungen im Segment 3 um 40 % und im Segment 4 um 10.8 % zurückgegangen. Lediglich im Segment 5, mit einem Umsatz von rund 185 Millionen Yen, konnte ein Wachstum von 10 % verzeichnet werden. Im krassen Gegensatz zu den USA und China, wo die Umsätze im Durchschnitt steigen, verzeichnet der japanische Markt für Schweizer Uhren ausschließlich Zuwächse bei Luxusuhren im Ultrahochpreissegment. Anders ausgedrückt: Der Boom japanischer Luxusuhren konzentriert sich ausschließlich auf das Hochpreissegment, während die Umsätze in anderen Preissegmenten sogar schrumpfen.
