Die Schweizer Uhrenmessen blicken auf eine über hundertjährige Geschichte zurück und dienten einst als Plattform für die Präsentation neuer Produkte und die Akquise von Aufträgen für den Einzelhandel. Doch die Verbreitung des Internets, der Wunsch großer Marken, an ihren Direktvertriebsstrategien festzuhalten, und das autoritäre Vorgehen des ehemaligen Baselworld-Managements haben ihre Existenz erheblich geschwächt. Die COVID-19-Pandemie hat diese Entwicklung noch verschärft. Trotzdem präsentieren einige Hersteller weiterhin neue Produkte auf Großmessen. Dieser Artikel stellt Neuheiten von vier Marken vor, die auf den beiden wichtigsten Fachmessen, der LVMH Watch Week Dubai 2020 und der Japan Watch Collection (JWC), vorgestellt wurden. Dieser Artikel ist ein Nachdruck aus der Mai-Ausgabe 2020 dieser Zeitung.
Text von Masayuki Hirota (Chronos-Japan), Hiroyuki Suzuki
Von der letzten großen Blume, die in Dubai blühte
Das Ende der großen Uhrenmessen...
Im Januar 2020 präsentierten Bulgari, Hublot und Zenith im Bulgari Hotel & Resort Dubai ihre neuen Produkte. Die Veranstaltung trug den Titel „LVMH Watch Week Dubai 2020“. Da die SIHH (heute Watches & Wonders) und die Baselworld später abgesagt oder verschoben wurden, dürfte dies die letzte große Uhrenmesse des Jahres 2020 gewesen sein. Angesichts der anhaltenden COVID-19-Pandemie stellt sich die Frage: Wie geht es mit den großen Uhrenmessen weiter?
Die beiden wichtigsten Fachmessen der Schweizer Uhrenindustrie, Watches & Wonders (ehemals SIHH) und Baselworld, wurden abgesagt oder verschoben.
Die Reaktion einiger Insider war, gelinde gesagt, verhalten. Sie sahen die Absage oder Verkleinerung dieser großen Uhrenmessen als Belastung für andere, gerade weil ihnen zugesichert worden war, dass sie die Neuheiten vor Ort sehen könnten. Diese Zuversicht wurde jedoch durch die Ausbreitung des Coronavirus aus China jäh zerstört.
Es wird seit Langem darüber diskutiert, ob es notwendig ist, Menschen aus aller Welt in die Schweiz zu holen, nur um neue Produkte zu präsentieren. Zwar hatten Uhrenmessen früher einen entscheidenden Einfluss auf die Hersteller und bestimmten die Anzahl der Aufträge, die sie im jeweiligen Jahr erhielten. Ihre Bedeutung hat jedoch im Laufe der Jahre abgenommen, und für Hersteller wie Audemars Piguet und Richard Mille, die ihre Uhren ausschließlich über Boutiquen vertreiben, sind sie völlig bedeutungslos geworden.
Die Verbreitung des Internets hat diesen Trend zusätzlich beschleunigt. Wer sich online über neue Produkte informieren kann, ohne sie persönlich in Augenschein nehmen zu müssen, braucht keine langen Geschäftsreisen mehr. Uhrenhersteller fordern daher verstärkt die Digitalisierung und distanzieren sich Jahr für Jahr von Messen.
Der Niedergang der Baselworld ist unbestreitbar auf Fehler des vorherigen Managements zurückzuführen. In Erwartung steigender Besucherzahlen aus China und insbesondere, um mit dem SIHH konkurrieren zu können, tätigte die Baselworld erhebliche Investitionen, deren Lasten auf die Besucher abgewälzt wurden. Der CEO eines Herstellers sagte später: „Allein die Miete dieser Fläche für fünf Tage kostet eine Million Schweizer Franken. Solange wir nicht 20 Millionen Schweizer Franken Umsatz machen, lohnt es sich nicht.“ Schon vor der Lehman-Krise, als die gesamte Uhrenindustrie einen Frühjahrsboom erlebte, wie viele Hersteller konnten schon so hohe Umsätze mit einer einzigen Messe erzielen? Infolgedessen begannen kleinere Hersteller mit begrenzten finanziellen Mitteln, sich durch lokale Veranstaltungen zu behaupten.
Im Gegensatz dazu provozierte das vorherige Managementteam der Baselworld die ausscheidenden Uhrenhersteller mit bürokratischer Rhetorik und verlor dadurch breite Unterstützung. Hätte das vorherige Managementteam einen etwas sanfteren Ton angeschlagen, wäre Oris möglicherweise auf der Baselworld geblieben. Und hätte man Samsung nicht eingeladen, den frei gewordenen Platz zu füllen, hätten die Beteiligten der Aussage „Nur Qualitätshersteller bleiben auf der Baselworld“ vielleicht Glauben geschenkt. Viele, die mit der Baselworld verbunden waren, hatten große Hoffnungen in die Veranstaltung gesetzt, doch die arrogante und völlig widersprüchliche Haltung des vorherigen Managementteams reichte aus, um Misstrauen zu schüren.
Im Vergleich zur Baselworld war der SIHH deutlich besser organisiert. Mit niedrigeren Teilnahmegebühren und einer exklusiveren Atmosphäre als Baselworld gewann der SIHH an Popularität, während die Beliebtheit der Baselworld sank. Die Teilnahme am SIHH war jedoch extrem schwierig. Die Anforderungen an die Zustimmung aller teilnehmenden Hersteller waren beispielsweise für einige Genfer Manufakturen zu streng. Selbst das Carré des Horlogers, das kleineren Herstellern die Möglichkeit bot, Stände aufzubauen, verlangte die strikte Auflage, dass der Hersteller ein eigenes Uhrwerk fertigt. Ein Hersteller investierte sogar viel Zeit und Mühe in die Entwicklung eines solchen Uhrwerks, um dort einen Stand zu haben, verlor dadurch aber letztendlich an Bedeutung. Infolgedessen waren die Hersteller, die ihre Teilnahme am SIHH verloren, gezwungen, sich noch stärker auf lokale Veranstaltungen zu konzentrieren.
Die Hersteller investierten unglaublich viel Aufwand (und Geld) in diese lokalen Events, die erfolgreich waren, solange sie genügend Kunden anlockten. Die Idee, durch einen digitalen und eventorientierten Ansatz eine stärkere Präsenz aufzubauen, war nicht abwegig, doch die Marketingverantwortlichen stellten fest, dass sie entweder weniger oder unerwartet viel Aufmerksamkeit erhielten als erhofft. Warum sollte man Influencer zu einer Produkteinführung einladen und Champagner servieren, wenn die Einladung nur zu schlechten Selfies und Promifotos im Internet führt? Die Marketingverantwortlichen begannen daher, die Namen von Influencern sorgfältig von der Gästeliste zu streichen und sie durch Uhrenliebhaber zu ersetzen. Dieser Prozess stellte die Hersteller jedoch vor größere Herausforderungen als die eigentliche Produkteinführung. Produkteinführungen wurden schnell zu einem heiklen und politisch motivierten Unterfangen.
Als Reaktion darauf bezog die Swatch Group Stellung und setzte sich für die Wiedereinführung großer Messen ein. Nach dem Rückzug von der Baselworld 2019 veranstaltete der Konzern stattdessen ein exklusives Event namens „Time to Move“ in der ganzen Schweiz. Dieser ambitionierte Versuch, Besucher in Fabriken einzuladen, scheiterte jedoch am ungünstigen Zeitpunkt. Während Einzelhändlern die neuen Produkte zuerst präsentiert wurden, erhielten Journalisten erst nach der Freigabe der Informationen Zugang. Diese Verzögerung verärgerte die Einzelhändler, und trotz der Einladungen zeigten nur wenige Journalisten Interesse an Artikeln über die Produkte. „Wir haben nicht die erhoffte Aufmerksamkeit erzielt“, räumte ein Insider der Swatch Group später offen ein. 2020 plante die Swatch Group, „Time to Move“ neu zu terminieren und Anfang März durchzuführen. Die Ausbreitung von COVID-3 führte jedoch zur Absage.
Die LVMH Watch Week Dubai 2020, eine Uhrenmesse, die im Januar 2020 in Dubai stattfand, war möglicherweise ein außergewöhnlicher Erfolg. Sie fand im Januar statt, einer Zeit, in der Einzelhändler über hohe Budgets verfügen, und drei Uhrenhersteller – Bulgari, Hublot und Zenith – präsentierten ihre lang erwarteten Neuheiten. Die Veranstaltung wurde im Bulgari Hotel & Resort in Dubai abgehalten, und nur ausgewählte Mitglieder hatten Zutritt. Es überrascht daher nicht, dass Jean-Christophe Babin stolz verkündete, er habe „mehr Bestellungen als erwartet erhalten“. Angespornt von diesem Erfolg versuchte die LVMH-Gruppe, Ende April ihre eigene Uhrenmesse, die Geneva Watch Days, zu veranstalten. Der COVID-19-Ausbruch in China vereitelte dieses ambitionierte Vorhaben jedoch. Kurz gesagt: Lokale Veranstaltungen waren nicht unbedingt erfolgreich, und groß angelegte Messen, mit Ausnahme von Dubai, erwiesen sich weitgehend als Fehlschlag.
Das aktuelle Problem liegt nicht bei großen Herstellern oder Konzernen, sondern bei kleinen und mittelständischen Herstellern. Seit der Lehman-Pleite versuchen große Hersteller, Risiken zu vermeiden, indem sie ihre Abhängigkeit von neuen Produkten reduzieren. Dies gilt selbst für Hublot und Tag Heuer. Kleine Hersteller hingegen sind stark von neuen Produkten abhängig, die einen Großteil ihres Umsatzes ausmachen. Könnten sie keine neuen Produkte vorstellen, wäre ihr Geschäft massiv beeinträchtigt. Dass die Argumente gegen Messen mit der Ausbreitung der COVID-19-Pandemie an Bedeutung verloren haben, spiegelt möglicherweise eher die große Besorgnis kleiner und mittelständischer Hersteller wider als die von Einzelhändlern und Journalisten, die eine wichtige Gelegenheit zur Präsentation neuer Produkte verpasst haben. Obwohl ich nach wie vor die Vorteile von Messen sehe, auf denen man Uhren an einem Ort sehen kann, fehlen mir ehrlich gesagt die Informationen, um zu beurteilen, ob sie auch in Zukunft bestehen werden.
Jedenfalls bleibt jedem Hersteller nichts anderes übrig, als neue Produkte in irgendeiner Form auf den Markt zu bringen, und diese Zeitschrift hat keine andere Wahl, als sich bestmöglich darum zu kümmern. Dies ist der erste Teil. (Masamasa Hirota: Diese Zeitschrift)
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