Was bedeutet die Übernahme von Bucherer durch Rolex? Markenberater analysieren zukünftige Entwicklungen und Auswirkungen.

Am 25. August 2023 gab Rolex die Übernahme von Bucherer, einem traditionsreichen Schweizer Uhrenhersteller, bekannt. In der Uhrenbranche wird derzeit heftig darüber diskutiert, was diese Übernahme bedeutet. Wir sprachen mit Klaus-Dieter Koch, Mitgründer der Markenberatung Brand Trust mit Sitz in Nürnberg und Uhrensammler, über die Vorteile und Risiken dieser Akquisition.

Die Übernahme von Bucherer durch Rolex: Vorteile und Auswirkungen auf die Branche

WatchTime:Rolex hat Bucherer übernommen, eine der weltweit größten Uhrenmarken hat wiederum einen der weltweit größten Uhren- und Schmuckhändler erworben. Wer profitiert mehr von diesem Deal?

Klaus-Dieter Koch:Rolex verfügt nun in erster Linie über den größten Vertriebskanal. Diese Übernahme verschafft Rolex zudem mehr Kontrolle über den Vertrieb. Im Luxussegment ist Kontrolle von größter Bedeutung. Man darf nicht vergessen, dass Rolex, eine der weltweit größten Luxusuhrenmarken, ein erhebliches Problem mit dem Zweit- und Graumarkt hat. Viele Kunden kaufen Rolex-Uhren nicht für den Eigenbedarf, sondern verkaufen sie umgehend an Händler auf dem Graumarkt mit Gewinn weiter.

　Durch diese Übernahme kann Rolex die Aktivitäten dieser Händler leichter eindämmen. Dank des vollen Zugriffs auf alle Primärdaten kann Rolex nun gezielt entscheiden, wer welche Uhren erhält.

　Ein weiterer Vorteil ist, dass Rolex nun die volle Kontrolle über den Vertrieb an seine größten Einzelhändler hat. Das Unternehmen kann seine Kunden nach eigenen Bedingungen bedienen, anstatt nach denen der Händler. Dank dieser Übernahme hat Rolex nun außerdem vollständigen Einblick in das Angebot aller anderen Uhrenmarken, die über Bucherer vertrieben werden – ein entscheidender Vorteil.

WatchTime:Für andere Uhrenmarken ist das nicht gerade ein Vergnügen, oder?

Klaus-Dieter Koch:Es wird spannend sein zu sehen, wie andere Marken reagieren. Interessant ist auch: Uhrenhersteller informieren wichtige Händler regelmäßig frühzeitig über Neuheiten, lange vor Messen und anderen Veranstaltungen. Künftig wird Rolex also von neuen Modellen der Konkurrenz erfahren, bevor diese überhaupt davon wissen.

Welche Vorteile bietet die Übernahme aus Sicht von Bucherer?

WatchTime:Was bedeutet diese Übernahme aus Bucherers Sicht?

Klaus-Dieter Koch:Der Inhaber von Bucherer, Jörg Bucherer, Jahrgang 1936, wird bald 90 Jahre alt. Er hat keinen Nachfolger. Daher ist sein Verkaufswunsch für das Unternehmen schon lange bekannt. Bucherer zählt seit Jahrzehnten zu den größten Rolex-Händlern weltweit. Rolex hat angekündigt, dass die Bucherer-Filialen unter ihren bisherigen Namen weitergeführt werden, was völlig richtig und logisch ist.

WatchTime:Bucherers Status als bevorzugter Rolex-Händler wurde deutlich, als Rolex Ende 2022 sein eigenes CPO-Programm (Certified Pre-Owned) ankündigte, also den Verkauf von zertifizierten, gebrauchten Uhren, und Bucherer der alleinige Handelspartner war.

Klaus-Dieter Koch:Rolex ist nun in der Lage, CPO-Produkte einheitlicher zu fertigen und mit dem Graumarkt zu konkurrieren, und Bucherer selbst hat sein CPO-Geschäft mehrere Jahre vor Rolex aufgenommen, sodass all dies in Zukunft wahrscheinlich noch stärker zusammenwirken wird.

Die zukünftige Vertriebsstrategie von Rolex

WatchTime:In der Uhrenindustrie hat sich in letzter Zeit viel getan. So legen beispielsweise immer mehr Luxusmarken, insbesondere die Richemont-Gruppe, verstärkt Wert auf ihre eigenen Boutiquen. Was bedeutet in diesem Zusammenhang die Übernahme von Bucherer durch Rolex?

Klaus-Dieter Koch:Ich sehe derzeit drei Hauptstrategien der großen Konzerne und Marken, um eine einheitlichere Kontrolle über den Vertrieb zu erlangen. Eine davon ist die von Patek Philippe, die Boutiquen mit ihren Partnern eröffnen, mit Ausnahme der eigenen Boutiquen in Genf. Andere, wie Audemars Piguet, beenden sämtliche Handelsbeziehungen und verlagern den gesamten Vertrieb auf ihre eigenen Boutiquen, was meiner Meinung nach nicht reibungslos verlaufen wird.

　Rolex hingegen geht seinen eigenen Weg: Wenn sie etwas tun, dann im großen Stil, und wie bereits erwähnt, streichen sie den gesamten Gewinn ein. Kleinere Marken und Hersteller meiden den Einzelhandel und setzen fast ausschließlich auf Online-Handel, wodurch sie die volle Kontrolle über den Vertrieb haben. Traditionelle Einzelhändler – Uhren- und Juweliergeschäfte – befinden sich damit irgendwo dazwischen.

WatchTime:Glauben Sie, dass es in Zukunft größere Änderungen an der Vertriebsstrategie von Rolex geben wird?

Klaus-Dieter Koch:Aktuell gehe ich nicht davon aus, dass es viele neue Rolex-Boutiquen bei Bucherer geben wird. Rolex wird sein bestehendes Händlernetz in den nächsten Jahren wahrscheinlich etwas verkleinern, aber angesichts der jährlichen Produktion von 120 Millionen Uhren halte ich eine gewisse Flexibilität für notwendig. In jedem Fall wird alles schrittweise ablaufen. Die Luxuswelt zeichnet sich durch Mäßigung aus.

Carl F. Bucherer, eine Schwestermarke von Rolex

WatchTime:Carl F. Bucherer hat nun die Schwestermarken Rolex und Tudor. Was bedeutet das für diese kleine, aber angesehene Marke?

Klaus-Dieter Koch:Im Gegensatz zum deutschen Uhrenhersteller Wempe, der seine eigene Uhrenmarke zu Einsteigerpreisen anbietet, ist Carl F. Bucherer keine Einsteigermarke. Carl F. Bucherer konzentriert sich in letzter Zeit auf einzigartigere und komplexere Modelle und damit auf höherpreisige Modelle. Rolex wird diesen Weg voraussichtlich einschlagen und seine Position in ähnlicher Richtung stärken. Bucherer blickt auf eine lange und erfolgreiche Geschichte zurück und dürfte sich daher gut behaupten. Auch die Einsteigermodelle der Marke werden sich voraussichtlich gut verkaufen.

Die Risiken der Übernahme von Bucherer und die Markenstrategie von Rolex

WatchTime:Wir haben über die Vorteile für Rolex und Bucherer gesprochen, aber sehen Sie irgendwelche Risiken?

Klaus-Dieter Koch:Theoretisch könnte eine zu starke Integration von Bucherer und Rolex, eine zu enge Beziehung zwischen den beiden Marken oder eine zu starke Fokussierung auf Synergien kontraproduktiv sein: Bucherer ist das Vertriebssystem, Rolex das Produktionssystem. Die Verantwortlichen auf beiden Seiten sind jedoch klug genug, dies vorherzusehen.

　In der Markenberatung heißt es oft: „Der Niedergang einer Marke kommt von innen.“ Ich glaube nicht, dass Rolex in dieser Hinsicht gefährdet ist. Erinnern wir uns zurück: In den 1980er-Jahren genoss Rolex ein deutlich geringeres Ansehen als heute. Das lag daran, dass die Marke nicht die richtige Zielgruppe ansprach. Damals war Rolex eher eine konventionelle Marke, die sich auf Verkaufszahlen konzentrierte und bestimmte Marktprinzipien völlig falsch interpretierte und sich zu sehr auf sie verließ. Meiner Meinung nach begann Rolex etwa mit dem Amtsantritt von Jean-Frédéric Dufour als CEO zu wachsen, ein eigenes Identitätsgefühl zu entwickeln und sich von anderen Uhrenmarken abzuheben. Dies ist auf die hohe Selbstähnlichkeit zurückzuführen, die sich schon beim Blick auf die Rolex-Produktpalette erkennen lässt.

　Diese minimalen Veränderungen bedeuten, sich selbst treu zu bleiben und niemals aufzugeben. Rolex hat Randmodelle aufgegriffen und sie Schritt für Schritt weiterentwickelt, um sie wieder ins Zentrum zu rücken. Wie wir alle wissen, hat jede Uhrenmarke ein oder zwei charakteristische Modelle: Audemars Piguets Royal Oak, Jaeger-LeCoultres Reverso und so weiter. Rolex hingegen hat heute ausschließlich charakteristische Modelle. Das ist einzigartig und bestätigt, was wir Markenexperten immer wieder betonen: Eine Marke muss sich auf eine Weise entwickeln, die ihrer selbst treu bleibt. In dieser Hinsicht ist Rolex ein absolutes Vorbild für andere Branchen.

　„Rolex ist nun noch zuversichtlicher, was die Kontrolle, die Preisstabilität und den Kampf gegen den Graumarkt und Fälschungen angeht. Abschließend fügt er hinzu, dass die unverwechselbare Rolex-Identität, die durch konsequente Abgrenzung kultiviert wurde, das Markenimage gestärkt hat. Rolex hat die richtige Balance gefunden zwischen der im Luxussegment wichtigen Distanz, dem Streben nach Perfektion und der neuen Kundenbeziehung durch die Bucherer-Boutiquen.“