Seiko, Citizen und Casio: Die nächsten Strategien japanischer Uhrenhersteller (Teil 1)

Japanische Uhrenhersteller haben in den letzten Jahren eine rasante Leistungssteigerung verzeichnet. Manche führen dies auf die gestiegene Nachfrage zurück, doch ebenso berechtigt ist die Aussage, dass die kontinuierlichen Anstrengungen seit dem sogenannten „Lehman-Schock“ nun Früchte tragen. Seiko, Citizen und Casio befinden sich jetzt in einer Wachstumsphase. Werfen wir einen Blick auf die aktuelle Situation und die zukünftigen Strategien dieser drei großen japanischen Uhrenhersteller.

Überblick über japanische Uhrenhersteller / Das Marktumfeld und die Trends auf dem Uhrenmarkt bei inländischen und internationalen Herstellern

Seiko, Citizen und Casio, drei der führenden japanischen Uhrenhersteller, haben zukunftsweisende Strategien mit Blick auf den Weltmarkt entwickelt. Bevor wir ins Detail gehen, geben wir Ihnen zunächst einen Überblick über den aktuellen Stand des Uhrenmarktes und die Trends nationaler und internationaler Uhrenhersteller und -marken, um die Situation dieser drei Unternehmen besser zu verstehen. Bitte behalten Sie dies im Hinterkopf, während Sie diesen Artikel lesen.

Leistungstrends der drei größten japanischen Uhrenhersteller

　国内時計メーカー大手3社（セイコー、シチズン、カシオ）は、いずれも2015年度上半期（2015年4～9月）において経常利益の過去最高益を更新したと報じられている（日本経済新聞2015年11月10日）。実際には、セイコーとシチズンについては持ち株会社移行後の話であって、営業利益（本業の利益）ではシチズンについては1990年代前半や2000年代半ば、セイコーについても1980年代半ばの水準にはまだ到達していないために、過去最高益とは必ずしも言えないのだが、いずれにしても各社とも時計以外の事業での縮小・整理を超え、時計で過去最高の利益水準まで達しつつあることは言えよう。

　Zu den wichtigsten Faktoren für die starke Performance des Uhrengeschäfts zählen die Verbesserung der globalen Wirtschaftsstimmung, das steigende Einkommensniveau in Schwellenländern, insbesondere in China, die Abwertung des Yen und die Erholung der Inlandsnachfrage seit Abenomics sowie die Nachfrage von ausländischen Touristen.

　各社の時計売上高動向を見ると、東日本大震災のあった2010年度から2014年度まで、セイコーで1000億円強から1600億円弱と約1.6倍、シチズンは1400億円弱から1700億円強と約1.25倍とおおむね右肩上がりの成長を見せている。カシオは時計のみの売り上げを開示していないが、筆者の見るところでは900億円前後の水準から1500億円程度の水準と1.7倍に成長したように推測される（図表1）。

　Obwohl jedes Unternehmen seine regionalen Umsätze konzernweit ausweist, werden die Umsätze für Uhren allein nicht offengelegt. Geht man jedoch von den regionalen Umsätzen der einzelnen Unternehmen auf Konzernebene und der Größe des jeweiligen Inlandsmarktes für Uhren aus und nimmt man an, dass der Inlandsabsatz etwa 3 % und der Exportanteil etwa 7 % beträgt, dürften diese Zahlen recht genau sein. Die Aufteilung der Exportziele variiert stark, je nachdem, ob nur Fertigprodukte oder auch Uhrwerke berücksichtigt werden. Obwohl sich daraus keine allgemeingültigen Aussagen treffen lassen, lassen sich Trends erkennen, wie beispielsweise Casios relativ hoher Umsatzanteil in Schwellenländern aufgrund der Beliebtheit der G-Shock in Asien und dem Nahen Osten sowie Citizens hoher Umsatzanteil in Nordamerika, wenn Bulova mit einbezogen wird.

Inländischer Uhrenmarkt

　Laut dem Japanischen Uhrenverband (Japan Clock & Watch Association) belief sich der japanische Uhrenmarkt im Kalenderjahr 2014 auf 7649 Milliarden Yen, davon entfielen 1709 Milliarden Yen auf inländische und 5940 Milliarden Yen auf importierte Uhren (Abbildung 2). Betrachtet man die Entwicklung der letzten Jahre, so ist der Gesamtmarkt zwar von rund 5000 Milliarden Yen ausgehend mit einer durchschnittlichen jährlichen Rate von etwa 20 % gewachsen, die Absatzmenge blieb jedoch nahezu konstant. Dies deutet darauf hin, dass steigende Stückpreise das Marktwachstum angetrieben haben. Der Anteil inländischer Hersteller blieb mit rund 22–24 % stabil. In einem Umfeld, in dem die Preise für Importprodukte aufgrund von Preisanpassungen durch den schwachen Yen etc. gestiegen sind, scheinen auch die Stückpreise inländischer Produkte gestiegen zu sein. Grob geschätzt liegt die durchschnittliche jährliche Wachstumsrate bei knapp 1 % sowohl beim Absatzvolumen als auch bei knapp 1 % beim Stückpreis.

　Die Zahlen für 2015 basieren auf dem Geschäftsjahr und nicht auf dem Kalenderjahr. Daher stimmen sie nicht unbedingt mit den Zahlen des Uhrenverbands überein. Dennoch verzeichneten alle drei Unternehmen einen Anstieg der Uhrenverkäufe im Inland um rund 30 % gegenüber dem Vorjahr, was auf ein noch stärkeres Wachstum als im Vorjahr hindeutet. Gründe hierfür sind unter anderem ein anfänglicher Rückgang im ersten Halbjahr 2014 infolge der Erhöhung der Verbrauchssteuer, der sich 2015 wieder stabilisierte, sowie eine weiter gestiegene Nachfrage aus dem Ausland (aufgrund der erhöhten Anzahl von Reisenden). Diese Nachfrage ist insbesondere bei großen Einzelhändlern in Städten mit vielen ausländischen Touristen spürbar. Daher wäre ein regionaler Vergleich des Umsatzwachstums sinnvoll, um zwischen der Nachfrage aus dem Ausland und der Inlandsnachfrage zu unterscheiden.

Japanische Hersteller auf dem Weltmarkt

　Die Schätzungen des globalen Marktes variieren stark und reichen von 6 Billionen Yen bis 8 Billionen Yen. Detaillierte Daten sind schwer zu beschaffen, da bekannte Hersteller wie Patek Philippe, Rolex, Breitling und Franck Muller nicht börsennotiert sind und keine Finanz- oder Produktionsdaten veröffentlichen. Die meisten Studien gehen jedoch von einem Marktvolumen von rund 6 Billionen Yen aus. Der Gesamtumsatz der drei japanischen Uhrenhersteller beträgt etwa 480 Milliarden Yen, was weniger als 10 % des Gesamtumsatzes ausmacht. Obwohl er vergleichbar mit dem Umsatz der Uhrensparte des Richemont-Konzerns (430 Milliarden Yen) und der Uhren- und Schmucksparte des LVMH-Konzerns (380 Milliarden Yen) ist, liegt er nur bei etwa der Hälfte des Umsatzes der Swatch Group von knapp 1 Billion Yen. Schätzungen von Forbes und Deloitte Touche Tohmatsu zufolge beläuft sich der Umsatz von Rolex auf 700 bis 900 Milliarden Yen und übertrifft damit den Gesamtumsatz der drei japanischen Uhrenhersteller. Hinsichtlich Größe und Stückpreis konkurrieren die japanischen Hersteller mit der Fossil Group und der Movado Group und vergleichen sich mit diesen (Abbildung 3).